Sostenibilidad comercialización miopía

La miopía de mercadeo de sostenibilidad es un término usado en mercadeo de sustentabilidad que se refiere a una distorsión derivada de la omisión de los atributos socioambientales de un producto o servicio sustentable a expensas de los beneficios y valores del cliente. La idea de la comercialización de la miopía sustentable está arraigada en la teoría de la miopía de marketing convencional, así como en la miopía del marketing ecológico.

Fondo

La miopía de marketing
La teoría de la comercialización de la miopía fue propuesta originalmente en 1960 por el economista estadounidense Theodore Levitt. Según Levitt, los comercializadores no deben pasar por alto la importancia del potencial de la empresa y los atributos del producto a expensas de las necesidades del mercado; La restauración de las necesidades del mercado debe recibir la primera prioridad.

Una compañía, además de ser técnicamente sólida y orientada al producto, también necesita estar orientada al cliente para atender con éxito un mercado. El conocimiento de las necesidades de los clientes y de las innovaciones que se pueden implementar para mantener el interés de los clientes, así como de cómo adaptarse al cambiante mercado empresarial, es crucial.

La miopía de marketing ha sido muy influyente en la formación de la teoría de marketing moderna, y los especialistas en marketing la han tenido en cuenta de manera tal que algunos autores ahora hablan de una «nueva miopía de marketing» que proviene de un enfoque demasiado estrecho en el cliente, excluyendo a otros interesados.

Miopía de marketing verde
La comercialización verde es la comercialización de productos que se presume que son seguros para el medio ambiente. Para tener éxito, el marketing verde debe cumplir dos objetivos: mejorar la calidad ambiental y la satisfacción del cliente. Juzgar mal o sobre enfatizar lo primero a expensas de lo último se puede definir como miope marketing verde.

La disciplina de marketing ha argumentado durante mucho tiempo que la innovación debe considerar una comprensión íntima del cliente y una mirada cercana a las prácticas de marketing verde a lo largo del tiempo revela que los productos verdes deben posicionarse en un valor para el consumidor buscado por los consumidores seleccionados.

Como tal, los productos ecológicos exitosos pueden atraer a los consumidores convencionales o los nichos de mercado lucrativos y, con frecuencia, obtener primas de precios al ofrecer un valor para el consumidor «no ecológico» (como la comodidad y el rendimiento). Cuando los consumidores están convencidos de los beneficios deseables «no verdes» de los productos ambientales, están más inclinados a adoptarlos.

Además de ofrecer beneficios ambientales que no satisfacen las preferencias de los consumidores, la miopía de mercadeo verde también puede ocurrir cuando los productos verdes no brindan beneficios ambientales sustanciales y creíbles.

Hacia la sostenibilidad

Sostenibilidad comercialización miopía
El marketing de sostenibilidad apunta a comercializar productos y servicios sostenibles que «satisfacen las necesidades del cliente y mejoran significativamente el desempeño social y ambiental a lo largo de todo el ciclo de vida», al tiempo que aumentan el valor del cliente y logran los objetivos de la empresa. A su vez, la miopía de marketing sostenible es un enfoque exagerado sobre los atributos socio-ecológicos del producto sobre los valores fundamentales de los consumidores, una distorsión del proceso de marketing que puede llevar a la falla del producto en el mercado o permanecer confinado en una pequeña alternativa. nicho.

Del mismo modo que un enfoque excesivo en los atributos del producto genera miopía de marketing, y al igual que un enfoque único en los clientes da como resultado una «nueva miopía de marketing», tanto en el marketing ecológico como en el de sostenibilidad, una estrategia desequilibrada que descuida un aspecto (a saber, los atributos del producto) es perjudicial A la efectividad del proceso de marketing.

Sin embargo, es importante tener en cuenta que la miopía de la mercadotecnia sustentable se diferencia de la miopía de la mercadotecnia verde en que la primera sigue un enfoque más amplio del tema de la miopía de mercadeo, teniendo en cuenta los atributos sociales de un producto, así como los ambientales. Al mismo tiempo, la miopía de marketing sostenible abarca servicios sostenibles y servicios relacionados con productos, no solo productos.

Evitar la comercialización de la sostenibilidad de la miopía
En general, la miopía de marketing sostenible se puede evitar de dos maneras:

identificando y destacando los valores inherentes del consumidor (eficiencia y rentabilidad, salud y seguridad, conveniencia, simbolismo y estado) de las características socio-ecológicas del producto.En otras palabras, las empresas deben resaltar los beneficios personales para el cliente que se derivan de las características socioecológicas del producto;
alineando los atributos socio-ecológicos con los beneficios centrales del producto para crear «alianzas motrices». Los beneficios principales del producto pueden incluir funcionalidad, rendimiento, diseño, durabilidad, sabor, frescura, singularidad, estética, moda. Las alianzas motivadas son las conexiones de dichos beneficios centrales con los atributos socioecológicos relevantes incorporados en el producto, una operación también conocida como agrupación.

Ottman et al. proporciona ejemplos de comunicaciones de marketing exitosas basadas en el resaltado de los valores inherentes de los consumidores de las características socio-ecológicas de los productos, y en la agrupación:

Además de lograr un equilibrio adecuado entre los atributos del producto y los beneficios de los consumidores, los comercializadores de sostenibilidad también deben evitar emplear afirmaciones no sustanciales sobre los beneficios socioambientales de sus productos. Esta forma particular de comercialización de la miopía se evita mejor mediante la creación de una imagen de credibilidad para la marca a través de una comunicación de sostenibilidad efectiva, de modo que los consumidores puedan asociar fácilmente sus productos con un desempeño socioambiental sólido.

Estudios de caso

Miopía de servicios sostenibles

Lavadoras Electrolux
Según los autores del Capitalismo Natural, la «desmaterialización de productos» es uno de los requisitos previos para un modelo de negocio más sostenible. Para volverse más sustentables, la economía futura se transformará de “venta de bienes” a “venta de servicios”. Belz y Peattie también destacan el papel de los servicios como parte de la solución sostenible, hablando de servicios relacionados con el producto, orientados al uso y orientados a los resultados. Los servicios relacionados con los productos se ofrecen adicionalmente y optimizan el uso del producto, por ejemplo, las compañías de automóviles que ofrecen cursos de una manera más ecológica y segura.En el caso de los servicios orientados al uso, un servicio y no un producto se vende al consumidor, por ejemplo, el uso compartido de automóviles. En cuanto a los servicios orientados a resultados, los consumidores no poseen ni operan un producto, por ejemplo, el transporte público, y los consumidores solo disfrutan del resultado del producto, los servicios de transporte.

La «desmaterialización del producto» también está en riesgo de incurrir en la miopía de marketing sostenible. En 1999, Electrolux puso a prueba un servicio sostenible de «pago por lavado» orientado al uso en Suecia, sin éxito debido a un enfoque de marketing miope. Electrolux distribuyó a los consumidores nuevas lavadoras que ahorran energía y agua. Electrolux suministró a los clientes servicios de mantenimiento a través de una base de datos central a través de Internet y se encargó de la eliminación y actualización de las máquinas. Los consumidores no pagaban por las máquinas mismas; al principio solo se les cobraba una pequeña tarifa de instalación y un sistema de carga de pago por lavado (10 coronas suecas (aproximadamente 1 $) por lavado). Sin embargo, un énfasis excesivo en el componente verde en la comercialización de este servicio, logrado a expensas de otros beneficios y valores para el consumidor, no logró convencer a los consumidores. Según A. Ottmann et al. Electrolux no debería haber comercializado mejor los valores medioambientales, sino también otros valores inherentes de los consumidores: conveniencia de pago por lavado, que incluye intercambios fáciles por actualizaciones, servicio gratuito y dinero ahorrado de una nueva lavadora. Además, el servicio sostenible podría haber sido exitoso si la conveniencia de pago por lavado se hubiera combinado con características más deseables.

Miopía de productos sostenibles

Café de comercio justo
La idea inicial de introducir la certificación de café Fairtrade fue abolir la pobreza entre los productores de café y sus trabajadores, apoyando mejores condiciones de trabajo y permitiendo a los productores competir en el mercado global. Por esta razón, el café Fairtrade comenzó a adquirirse directamente de los agricultores por un precio más alto que el café estándar. Se garantiza un precio mínimo para el café y, si los precios de mercado alcanzan el mínimo, los productores reciben una prima. En cumplimiento de la creciente demanda de los consumidores de productos beneficiosos para el medio ambiente y la sociedad, la certificación Fairtrade parece ser un indicador evidente. Los productos marcados con la etiqueta deben cumplir con las normas que garantizan que se tomen medidas sociales y ambientales estrictas.

La primera generación de café de comercio justo sufrió de la miopía de marketing sostenible. En primer lugar, debido al enfoque exagerado en los aspectos socio-ecológicos, la calidad y el sabor del café se pusieron en segundo plano. La mayoría de los productores de café solían vender su café tanto a Fairtrade como a mercados abiertos. Como el precio en el mercado abierto está completamente definido por la calidad, los agricultores vendieron sus frijoles de mejor calidad en ese mercado y luego desperdiciaron sus frijoles más pobres en el mercado de Comercio Justo, donde de todos modos se les aseguró un buen precio. Además, la certeza de que los compradores de Comercio Justo Fairtrade mezclarían suministros desalentaría a los agricultores para mejorar la calidad de sus propios granos sin tener una recompensa financiera por eso.

Además, el café Fairtrade no garantizó los beneficios sociales y ambientales para el consumidor como un pacto. Además, Fairtrade ha sido acusado de engañar a los consumidores sobre su capacidad para monitorear las prácticas de producción, en particular con respecto a las condiciones salariales de los trabajadores temporales.

La primera generación de café Fairtrade con peor calidad y sabor amargo no logró satisfacer todas las necesidades de los clientes y supuestamente mejoró el desempeño social a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.

Edificios verdes
Además de los proveedores de café de Electrolux y Fairtrade, los productores de edificios ecológicos en Europa occidental sufrieron de la miopía de comercialización sostenible en las etapas experimentales de las casas energéticamente eficientes. Las empresas se centraron en los atributos de eficiencia energética de las casas a expensas de la rentabilidad y la asequibilidad, comercializando sus productos sobre la base de la equidad intergeneracional, la ecología y el ahorro de energía. Además, otros valores inherentes al consumidor como la comodidad y el diseño también fueron ignorados en estas primeras etapas.

Sin embargo, desde el comienzo del siglo veintiuno, los especialistas en marketing de las empresas de construcción han mejorado sus estrategias. Los conceptos de marketing de sostenibilidad exitosos se han adoptado progresivamente, incluidas las alianzas motivacionales y el uso de una nueva combinación de marketing basada en las llamadas 4 Cs: solución para el consumidor, costo del consumidor, comunicación y conveniencia. Este nuevo enfoque ha fomentado un aumento en la cuota de mercado de las casas energéticamente eficientes.

81Fünf Holzbau es un ejemplo de una compañía de este tipo que aplica estrategias de marketing exitosas. Es una empresa alemana de rápida expansión que se centra en casas de madera que ahorran energía. Los criterios convencionales se relacionan con los niveles de alta calidad y la comodidad con los componentes sostenibles en la comunicación de marketing de la empresa: el ambiente interior saludable creado mediante el uso de maderas naturales, el ahorro de energía y la seguridad frente a los aumentos futuros del precio del petróleo. Su conjunto de herramientas en línea interactivo «Energy Comfort House» permite calcular fácilmente el costo y el ahorro del ciclo de vida en comparación con las casas convencionales y, por lo tanto, como una herramienta de credibilidad. Con el fin de ofrecer la opción más amplia en términos de soluciones para el consumidor, se proporcionan diferentes modelos de casas a diversos grupos objetivo de clientes de acuerdo con su conciencia ambiental y asequibilidad.