可持续营销近视

可持续营销近视（Sustainability marketing myopia）是可持续营销中使用的术语，指的是由于忽视客户利益和价值的可持续产品或服务的社会环境属性而产生的扭曲。 可持续性营销近视的想法植根于传统营销近视理论以及绿色营销近视。

背景

营销近视
营销近视理论最初是由美国经济学家西奥多·莱维特于1960年提出的。 根据Levitt的说法，营销人员不应忽视公司潜力和产品属性对市场需求的重要性; 满足市场需求应该优先考虑。

除了在技术上合理和以产品为导向之外，公司还需要以客户为导向，以便成功地迎合市场。 了解客户需求以及可以实施以保持客户兴趣的创新，以及如何适应不断变化的业务市场至关重要。

营销近视在现代营销理论的形成中具有很大的影响力，并受到营销人员的注意，以至于一些作者现在谈到的是“新的营销近视”，其原因在于过于狭隘地关注客户而忽视其他利益相关者。

绿色营销近视
绿色营销是推测对环境安全的产品的营销。 为了取得成功，绿色营销必须实现两个目标：改善环境质量和客户满意度。 错误判断或过分强调前者而牺牲后者可被定义为绿色营销近视。

长期以来，营销学科一直认为创新必须考虑对客户的深入了解，并且随着时间的推移密切关注绿色营销实践，这表明绿色产品必须定位于目标消费者所追求的消费者价值。

因此，成功的绿色产品能够吸引主流消费者或利润丰厚的市场利基，并且通常通过提供“非绿色”消费者价值（例如便利性和性能）来控制价格溢价。 当消费者确信环保产品具有理想的“非绿色”效益时，他们更倾向于采用这些产品。

除了提供不符合消费者喜好的环境效益之外，当绿色产品未能提供可信的，实质性的环境效益时，绿色营销近视也会发生。

迈向可持续

可持续营销近视
可持续营销旨在营销可持续的产品和服务，“满足客户需求并显着改善整个生命周期中的社会和环境绩效”，同时提高客户价值并实现公司目标。 反过来，可持续营销近视是对产品的社会生态属性的夸大关注，而不是核心消费者价值观，营销过程的扭曲可能导致产品在市场上失败或仍然局限于一个小的替代品利基。

正如过分关注产品属性会产生营销近视，正如一心一意地关注客户导致“新营销近视”，在绿色和可持续性营销中，忽视一个方面（即产品属性）的不平衡策略是有害的对营销过程的有效性。

然而，值得注意的是，可持续营销近视与绿色营销近视的不同之处在于前者遵循更广泛的营销近视问题方法，同时考虑到产品的社会属性以及环境属性。 与此同时，可持续营销近视包括可持续服务和产品相关服务，而不仅仅是产品。

避免可持续性营销近视
通常，可以通过两种方式避免可持续营销近视：

通过识别和强调产品的社会生态特征的固有消费者价值（效率和成本效益，健康和安全，便利，象征和地位）。 换句话说，公司应该突出产品的社会生态特征所带来的个人客户利益;
通过将社会生态属性与产品的核心利益结合起来，创造“动机联盟”。 产品的核心优势包括功能，性能，设计，耐​​用性，口味，新鲜度，独特性，美学，时尚。 动机联盟是这种核心利益与产品中嵌入的相关社会生态属性的联系，这种行为也称为捆绑。

奥特曼等人。 提供成功的营销传播的例子，基于突出消费者对产品的社会生态特征的固有价值，以及捆绑：

除了在产品属性和消费者利益之间取得适当的平衡之外，可持续营销人员还应避免对其产品的社会环境效益采用非实质性主张。 通过有效的可持续性沟通建立品牌可信度的形象，最好避免这种特殊形式的营销近视，这样消费者就可以轻松地将他们的产品与良好的社会环境表现联系起来。

实例探究

近视的可持续服务

伊莱克斯洗衣机
根据自然资本主义的作者，“产品非物质化”是更可持续商业模式的先决条件之一。 为了更具可持续性，未来经济将从“商品销售”转变为“服务销售”。 Belz和Peattie还强调服务作为可持续解决方案的一部分，谈论与产品相关，面向使用和以结果为导向的服务。 此外还提供与产品相关的服务，并优化产品使用，例如汽车公司提供更加生态和安全驾驶方式的课程。 在面向使用的服务的情况下，将服务而非产品销售给消费者，例如汽车共享。 对于以结果为导向的服务，消费者既不拥有也不经营产品，例如公共交通，消费者只享受产品的结果，即运输服务。

“产品非物质化”也有可能引发可持续营销近视的风险。 1999年，伊莱克斯在瑞典试行了一种以使用为导向的可持续“按次付费”服务，由于采用了近视营销方法，未能取得成功。 伊莱克斯在消费者中分发了新的节能和节水洗衣机。 伊莱克斯通过互联网通过中央数据库为客户提供维护服务，并负责机器的处理和升级。 消费者没有为机器付费; 他们只在开始时收取少量安装费，并通过每次冲洗收费系统（每次冲洗10瑞典克朗（约1美元））。 然而，过度强调这项服务的营销中的绿色组成部分，以其他消费者利益和价值观为代价，未能说服消费者。 根据A.奥特曼等人的观点。 伊莱克斯不仅环保而且其他固有的消费者价值应该更好地销售：便于按次付费，包括易于换取升级，免费服务和节省新洗衣机的费用。 此外，如果按次付费便利性与更理想的功能捆绑在一起，可持续服务可能会取得成功。

近视的可持续产品

公平贸易咖啡
引入公平贸易咖啡认证的最初想法是通过支持更好的工作条件和使种植者在全球市场中竞争来消除咖啡种植者及其工人的贫困。 出于这个原因，公平贸易咖啡开始直接从农民那里获得，价格高于标准咖啡。 保证咖啡的最低价格，如果市场价格超过最低价格，种植者将获得溢价。 随着消费者对环境和社会有益产品的需求不断增加，公平贸易认证似乎是一个明显的指标。 标有标签的产品必须符合标准，确保采取严格的社会和环境措施。

第一代公平贸易咖啡遭遇可持续性营销近视。 首先，由于对社会生态方面的过度关注，咖啡的质量和味道被放到了背景中。 大多数咖啡农过去都会向公平贸易和开放市场出售咖啡。 由于公开市场的价格完全由质量决定，农民在那个市场上卖掉了质量较好的豆子，然后把他们较差的豆子浪费在公平贸易市场上，尽管如此，他们确保了良好的价格。 此外，公平贸易买家将供应混合在一起的确定性使得农民不愿意提高自己豆类的质量，而没有任何经济回报。

此外，公平贸易咖啡未能保证作为契约的消费者的社会和环境利益。 此外，公平贸易被指控误导消费者监督生产实践的能力，特别是临时工的工资条件。

质量较差，口感较差的第一代公平贸易咖啡未能满足所有顾客的需求，并且可以提高产品整个生命周期的社会绩效。

绿色建筑
除伊莱克斯和公平贸易咖啡供应商外，西欧绿色建筑的生产商在节能住宅的试验阶段遭遇可持续性营销近视。 公司专注于房屋的节能属性，以成本效益和可负担性为代价，在代际公平，生态和节能的基础上营销其产品。 此外，在这些早期阶段，还忽略了作为舒适性和设计的其他固有消费者价值。

然而，自二十一世纪初以来，建筑公司的营销人员已经改进了他们的战略。 成功的可持续营销概念已逐步被采用，包括动机联盟和基于所谓的4 C的新营销组合的使用：消费者解决方案，消费者成本，沟通和便利。 这种新方法促进了节能住宅市场份额的提升。

81FünfHolzbau就是这样一家应用成功营销策略的公司的例子。 它是一家快速发展的德国公司，专注于节能木屋。 高质量水平和舒适度的传统标准与公司营销传播中的可持续组成部分保持一致：使用天然木材创造的健康室内环境，节能和未来油价上涨带来的安全性是所使用的论据之一。 他们的互动在线工具包“能源舒适之家”可以轻松计算与传统房屋和行为相比的生命周期成本和节省，因此，作为一种可信度工具。 为了在消费者解决方案方面提供最广泛的选择，根据其环境意识和可承受性向不同的客户目标群体提供不同的房屋模型。